VoxEU列生产力和创新

福利收益增加产品种类在一家大型数字平台

2023年3月4日

电子商务销售近几十年来发展迅速,使新产品更容易获得。这一列从中国最大的数字平台检查数据并发现显著的增加产品种类。特别是,可用书名的数量几乎翻了一倍在2015年至2019年之间,而价格小幅下降。占低弹性的利基产品,其中包括最新书,消费者看到收益比预测的常规分析。获得产品种类增加40倍获得更低的价格,与农村消费者享受最大的好处。

作者

互联网平台技术帮助大的买家和卖家之间的协调,改变零售市场。通过整合市场和降低成本的分布、在线平台提供一个庞大且不断增长的产品对消费者的选择。2000年,大约有五百万个库存单位(sku)在亚马逊,和产品的数量增加100倍到2016年惊人的5亿sku。中国最大的数字平台,提供的项目总数在短短四年翻了三倍多,从约十亿件超过2015年和2019年之间的三十亿件。据欧睿信息咨询,电子商务销售零售总额的比例在中国在2020年超过27%,在美国,这个比例是20%。

Brynjolfsson et al。(2003)第一次有记录的程度在线平台可以大大增加消费者的选择,反映的事实是,这些产品的好处不成比例的降低搜索成本。安德森(2004)创造了这个词“长尾理论”来描述这一现象。数字平台迎合消费者需求的独特品位的展示和发布一个大的选择的产品选择。虽然有了越来越多的关注新产品的重要性以来在经济上的开创性工作主题Bresnahan和戈登(1996),最近几乎没有经验证据利基产品的快速增长的作用。

Brynjolfsson et al。(2022),我们使用从中国最大的电子商务平台详细数据记录大近年来增加产品种类,为消费者和量化相关的福利收益。我们获得详细的交易数据为三个类别的书从电子商务平台。检查书的一个优势是,每个标题分类使用一个独特的国际标准书号(ISBN);衡量他们的isbn,我们发现产品的数量从2015年到2019年增加了98%。

我们定义isbn 1000强的质量的产品,和发现他们占不到60%的市场份额在两年。然而,他们只占总数的0.6% isbn可用2015年,和2019年isbn的0.3%,这意味着大多数的增加产品种类一直在细分产品。事实上,我们发现一个新的ISBN的平均市场份额只有29%的幸存的ISBN。也有更少的上市销售新的ISBN,平均2.8新的ISBN和7.2幸存的ISBN。表1显示了大幅增加产品种类在2015年至2019年之间,并说明新品种的利基性质。

表1产品种类在2015年和2019年

量化的收益增加了产品种类,我们假设一个简单的两段常数替代弹性(CES)框架,它允许异质性对质量产品的需求弹性和利基产品。CES需求的优势是,我们可以推断出的新产品所产生的盈余支出股票。条件支出水平的新产品,股票的收益会更大,当新产品比现有产品更少的可替换的。如果对利基产品的需求弹性小于质量产品,忽视了需求弹性的差异会低估收益品种。

我们估计需求弹性对质量和利基产品单独使用一个外生驱动销售的价格和数量的变化。我们的估计表明,需求弹性较小的利基产品:2015年,价格增加1%下降1.9%的数量卖质量产品,为利基产品只减少了1.5%。估计嵌入到模型中,我们发现,增加品种的获得约120%的总开支在2019年的书,大约40倍的获得来源于价格效应。把数字的角度来看,三个类别的书籍在我们的样例,消费者所得总额约14.5亿元,福利收益高出30%的方法不区分质量和利基产品。

我们进一步探索地理异质性县级评估收益品种。占异质性需求弹性表明,农村消费者享受更大的收益,可能是因为他们有限的访问通过传统的实体商店的产品种类,因此从一个在线渠道的崛起中受益。

我们的研究结果也有影响销售商之间的竞争和创造产品的本质在网络市场。我们发现质量产品的需求更有弹性,与理论不一致导致Neiman和Vavra(2019),可以解释为更多的竞争在市场质量的产品。除此之外,我们的需求弹性的估计显示一个相对适度的价格竞争的电子商务平台,反映了大范围的产品差异化即使在一个看似标准化的图书市场。卖方可以利用广告、营销和产品设计决策来影响消费者的估值和缓和价格竞争(约翰逊和迈亚特2006年Bar-Isaac et al . 2012年)。

此外,我们的框架不显式模型的搜索和信息摩擦的过程中消费者的决策。在动态环境中这些类型的摩擦在哪里注册,产品差异化也可以混淆的来源,增加搜索成本和减少消费者福利(埃里森和埃里森2009)。最后,我们找到的平均需求弹性下降随着时间的推移,在我们的示例中,这引发了对产品市场的市场力量不断上升的担忧。了解产品市场力量的趋势一直是研究的焦点,作为工作的德Loecker et al . (2020)。虽然我们的研究的主要目的不是评价市场力量的变化,重要的是要意识到零售发生在网络平台上的分数一直在快速增长。因此,综合市场力量的未来发展将越来越受到网络的竞争。这些都是有趣的问题,我们希望在未来的工作追求。