由于互联网的早期,它已明确表示,巨大的和详细的数据被收集在网络市场将提供机会来研究消费者行为,为了测试竞争和市场结构理论,并分析变化的影响在搜索成本,产品种类和市场组织,所有在相对结构化环境。虽然理论上许多互联网市场的规模和种类应该适合这个目的,在实践中并不总是容易利用这些优势。困难已经找到实证方法产生合理的识别感兴趣的参数大范围的设置。
的有两种主要的方法来研究电子商务销售相关的观察性研究的结果在eBay上拍卖价格差异等销售等参数保留价格,运输费用,或卖方声誉(例如Bajari和Hortacsu 2004),和田间试验研究销售相同的产品在不同条件下(如Doleac和斯坦2010在这个网站上和Lucking-Reiley 1999)。这两种类型的研究通常集中在一个狭窄的产品类别——一种特殊的硬币或交易卡,或一个特定的笔记本电脑或电子组件。即便如此,观察性研究可以为混杂差异很难控制清单,如卖方的身份或具体项目的质量。现场实验帮助解决这些混杂的问题,但往往与小样本大小。更重要的是,专注于狭义的产品可能导致的结果可能是特定于一个特定的项目或时间窗口。实证方法,除去了在线市场的规模和种类如易趣,亚马逊和谷歌AdWords,特性,使这些市场引人注目,有点失望。
在最近的研究(2011年Einav等),我们提出利用市场参与者的实验。这个想法是为了搜索在线市场的数据集在哪些公司有针对性的销售策略的变化,然后跟踪这些变化的结果。我们的论文说明了这个想法,使用的数据来自eBay的大规模在线市场,这是一个主要销售渠道为成千上万的零售商。我们定义了一个在eBay上“卖方实验”是一个给定的卖家列表一个给定的项目情况而做出有针对性的改变定价或多次拍卖参数。数据使我们能够识别的规模数以百万计的这些事件,并关注情况不同顺序或同时提供,或由特定类型的卖家或特定类型的项目。
作为一个例子,图1显示了eBay列表搜索后显示“taylormade司机”(一种类型的高尔夫俱乐部)2010年9月12日。在这个狭窄的产品类别,它已经明显,上市相差很大。产品本身是有区别的,卖方和销售机制,和运输安排和费用。甚至他们的图应该说清楚,将模式在数据具体销售策略或选择机制,即使对狭义的产品,是一个挑战。
图1所示。
图2展示了一个“卖方实验”如何规避这个问题。来自卖家的图中显示上市当天,2010年9月12日,31日上市了特定TaylorMade司机。其中,20人拍卖,原定于下周结束,和11个提供司机以固定价格124.99美元。尽管它可能是也可能不是他的意图,我们可以认为卖方运行现场试验来测试拍卖和公布价格的相对性能。可以找到类似的实验调查的其他方面的定价和销售策略。例如,在图2中,显示的列表有两种不同的运输费用(7.99美元或9.99美元),提供一个机会来看看航运费用是内化成拍卖价格,还是买家管理选择便宜的两个相同的固定价格的物品。
图2。
当然,可以从一个卖方的金额和项目是有限的。的力量来自相结合的方法从许多类似的实验证据。在我们的论文,在正在进行的工作中,我们从几十万组装数据实验类似图2所示,并使用汇集数据调查一系列新旧问题消费者行为和拍卖设计——特别是,量化分散在拍卖价格相同的清单,来评估假设消费者出价“过分”拍卖,他们支付超过商品的标价,衡量储备拍卖价格的影响,分析影响消费者拍卖的“现在购买”的选项,并评估消费者是否系统地减持航运费用。
我们的发现提高、丰富和在某些情况下推翻先前的结果。例如,我们发现大量相同的物品价格变化在拍卖由相同的卖家,即使拍卖同时举行。但我们观察相对较少的实例明显的出价过高,这是情况下,投标人支付比并发拍卖标价为同一个项目提供的相同的卖方。我们发现明确和一致的价格拍卖储备之间的关系,销售概率和收盘价,描绘出非参数“拍卖需求曲线”,是与通常的“规律”的假设在教科书拍卖模型。我们还证实早期发现,特定的价格,如运输费用,由买家没有完全内化。
而我们的方法的实现是特定于eBay数据我们已经使用,我们认为总体思想可以强大远远超过一个特定的市场,然而大。广告商等互联网广告市场的Google AdWords和AdSense市场,雅虎RightMedia交换,或经常改变他们的报价策略或广告内容。雇主经常使用在线工作匹配网站或交易员在网上交往,也可能依赖于形式的实验,是否有意识的或以其他方式。关键是做有针对性的改变的低交易成本,和可用数据的规模和范围在网络设置。收集的数据量对经济活动正在快速增长;学习从别人的实验可能会利用它的一种方式。
引用
Bajari帕特里克和阿里Hortacsu(2004),“经济见解从互联网拍卖”,《经济文献,42岁,457 - 486。
Einav Liran,特蕾莎负责乔纳森·莱文和奈尔(2011),转向开始涉足“从卖方在线实验学习市场”,美国国家经济研究局工作论文17385号。
Doleac,珍妮弗和卢克CD斯坦。(2010)“比赛有一个手在决定市场的结果“VoxEU.org, 6月29日。
Lucking-Reiley,大卫(1999),“使用拍卖格式之间的现场实验测试等价:神奇的在互联网上”,美国经济评论,89 (5):1063 - 1080。
