为什么有些公司比其他公司大?一些公司，如可口可乐公司，创造了数十亿美元的销售额，并主导了其经营的市场。其他公司的销售额只占规模更大的竞争对手的一小部分。是什么导致了公司业绩的巨大差异呢?
回答这个问题对于量化近年来在贸易和宏观文献中发展起来的企业异质性均衡模型以及理解微观经济企业绩效与宏观经济结果之间的关系都很重要。最近关于贸易和宏观经济学中企业异质性的研究(例如Melitz 2003, Feenstra 2014, Manova和Zhang 2012)指出了企业异质性的四个组成部分:成本、质量、加成和产品范围(即企业生产的产品数量)。不幸的是，在理解这些因素在决定企业规模中所起的作用方面，经济学文献的状态类似于索洛(1957)之前的生产率文献的状态;我们知道什么因素影响企业规模，但我们没有一个通用的、容易实施的核算框架来理解这些差异的来源。
最近对企业成功来源的研究
在Hottman等人(2014)中，我们开发了一个结构模型，该模型可用于将企业规模分布分解为每个这些组成部分的相对贡献。我们实现了基于模型的分解，在一个典型的季度内，在Nielsen homeescan数据库中提供带有条形码的商品的50,000多家公司。这种分解使我们能够分离出数据中的不同边际，而无需对这些边际如何相互关联做出假设(如宏观经济学文献中Chari等人2007年的商业周期分解)。我们的框架只需要价格和支出数据，因此是广泛适用的。
我们的研究结果指出，质量差异(我们将其定义为每物理单位产出的平均消费者效用)是一些公司在市场上成功而另一些公司失败的主要原因。
- 根据所考虑的规格，我们发现企业规模中50-70%的差异可归因于平均产品质量的差异，约23-30%归因于产品范围的差异，不到24%归因于成本差异。
当我们转向检验时间序列证据时，结果变得更加明显。几乎所有公司的增长都可以归因于质量的提高，其余的大部分归功于规模的扩大。
- 由于产品范围的变化(例如，添加新的口味或颜色的产品)可以被认为是质量改进的一种形式，我们的结果表明，广泛的定义，是公司销售的主要决定因素。
这些结果表明，大多数经济学家所说的收入生产率差异反映的是质量差异，而不是成本差异。直觉很直接。关键的见解是，边际成本只通过价格影响公司的销售，但质量是一个需求转移器，使销售有条件的价格。由于数据强烈表明，公司规模几乎不随价格变化——可口可乐的销量并不高，因为它是一种廉价的苏打水——肯定是质量差异驱动了市场份额。
我们的分析还明确了企业生产率估计中的一个概念问题，这个问题可能会对现有的估计产生偏差。大多数生产率估算依赖于实际产出的概念，其计算方法是用名义产出除以价格指数。然而，任何经济驱动价格指数的公式都依赖于企业产出如何进入效用的隐含假设。这一经济学概念是一个普遍概念的基础，即如果消费者购买了大量商品，价格指数应该更重地衡量商品，也就是说，价格指数应该更重地衡量消费者购买的商品护理有关。因此，如果不强加对需求体系结构的假设，就无法从名义产出转向实际产出。1
我们的结果表明，一个多产品公司的价格对其产品的差异化程度和它提供的产品数量高度敏感。
- 由于大公司往往生产更多的产品，传统的价格指数往往夸大了他们的产出相对于小公司的价格水平。
通过考虑一个简单的例子，我们可以获得一些直观的感觉。想象一下，所有的汽水罐都是1美元。如果可口可乐现在只出售一种苏打水，那么即使剩下的一罐仍以1美元的价格出售，消费者的处境肯定会更糟。这种品种的减少应该会提高价格，因为当一个公司生产的产品减少时，它的效果与把一些产品的价格提高到没有人愿意购买的效果是一样的。
这个例子清楚地表明，衡量可口可乐产品价格的正确方法不是仅仅使用一个平均价格或代表性价格，而是对所售产品的种类进行调整的价格。保持价格不变，如果可口可乐销售更多类型的产品，消费者从饮用可口可乐产品中获得的效用，因此可口可乐的实际产量必然会上升。企业规模和产品范围之间的正相关意味着，传统的实际产出指标将具有向下的偏差，随着企业规模的增加而上升，弹性约为三分之一。换句话说，实际产出的变化远远大于名义产出的变化。这种偏差还意味着真正的生产率差异要比传统测量的生产率差异大得多。
我们的框架还提供了一种新的度量标准来量化公司产品与竞争对手产品的区别程度。如果一家公司的产品彼此之间完全可以替代，但不能与其他公司的产品相互替代，那么新产品的销售将100%来自该公司现有的销售，这意味着同类相食的比率为1。然而，如果一家公司的市场份额可以忽略不计(就像大多数公司一样)，并且其产品之间的差异就像它们与其他公司提供的产品之间的差异一样大，新产品的销售不会以该公司的其他产品为代价，这意味着同类相食率为零。我们估计，企业内部品种之间的替代弹性要比企业之间的替代弹性高得多(中位数弹性分别为6.9和4.3)。
- 我们表明，典型公司的隐含同类相食率约为50%，这表明尽管同一公司提供的产品彼此之间的可替代性高于其他公司的产品，但认为它们是完全替代品是不正确的。
我们发现，具有恒定加成的原子型企业的垄断竞争基准为绝大多数企业提供了一个很好的近似。原因很简单。大多数公司的市场份额微不足道，因此无法利用它们的市场力量。然而，对于那些占总销售额不成比例份额的大公司来说，其加成差别很大。这种变化在数量竞争下比在价格竞争下更大。在大多数行业中，最大的公司拥有20%以上的市场份额，这使得它能够在价格竞争中收取比中位数公司高出30%的加价，在数量竞争中收取比中位数公司高出一倍的加价。我们使用该模型进行了反事实研究，在该研究中，我们表明，最大公司的这些可变加成与总福利具有数量相关性。限制企业收取垄断竞争价格将使消费者福利在价格竞争中提高4%左右，在数量竞争中提高15%左右。
结束语
我们的研究结果对未来的研究有许多启示。
- 首先，虽然我们证明了质量是企业销售和企业增长的关键决定因素，但我们仍然不知道是工程、营销还是特殊的消费者偏好解释了为什么有些产品被认为比其他产品更好。
- 其次，尽管有许多模型可以说明边际成本如何随质量变化——积极的，如果一个人认为生产高质量产品更难，或者消极的，如果一个人相信更好的管理者可以更好地削减成本和提高质量——数据表明，这些边际成本变化对企业规模影响不大。
参考文献
亚里士多德(2009),《尼各马可伦理学》，牛津世界经典牛津:牛津大学出版社。
查里，V V, P J Kehoe和E R McGrattan(2007)，“商业周期会计”，费雪75(3), 781 - 836。
(2014)，“异质性企业与有限生产力贸易中产品多样性与亲竞争收益的恢复”，《经济研究》第4期。
Hottman, C, S J Redding和D E Weinstein(2012)，“什么是贸易模型中的‘企业异质性’?”质量、范围、加成和成本的作用>，NBER工作论文，20436。
Manova, K和Z Zhang(2012)，“跨企业和目的地的出口价格”，经济学季刊, 127, 379 - 436。
梅利茨，M J(2003)，“贸易对产业内再配置和产业总生产率的影响”，费雪, 71, 1695 - 725。
Solow, R(1957)，“技术变化与总生产函数”，经济与统计评论39(3), 312 - 320。
脚注
1亚里士多德在他的著作中强调过这一点《尼各马可伦理学》(第五卷第5节):“需求将事物作为一个单一的单位连接在一起....事实上，差异如此之大的事物不可能变得相称，但就需求而言，它们可能会变得相称。”(见http://classics.mit.edu/Aristotle/nicomachaen.5.v.html）
