近年来，电子商务销售额大幅增长，2018年达到2.9万亿美元，占全球零售总额的12% (Lipsman 2019)。在电子商务领域，跨境销售额的增长速度是国内销售额的两倍。全球电子商务平台为发展中国家的中小企业进入出口市场提供了一条很有前途的途径，它跨越了地理界限，降低了传统的出口壁垒。鉴于这些承诺和巨大的市场潜力，世界各地已经采取了许多政策举措，以明确目标将发展中国家的中小企业纳入电子商务平台，使它们能够进入全球市场(贸发会议2016年)。
尽管全球电子商务快速增长，但缺乏关于出口机会增加对企业增长和市场动态的影响的经验证据。大多数关于中小企业增长的早期研究都强调供给侧干预(例如De Mel et al. 2008, Kugler and Verhoogen 2012, Banerjee 2013, Bloom et al. 2013)。最近，Atkin等人(2017)研究了出口需求冲击对企业的影响，并表明企业可以通过在做中学习提高质量来应对出口需求。
虽然电子商务平台可能会将潜在的出口商暴露给世界各地的买家，但我们的新研究(Bai等人，2020年)表明，在这些平台上运营的公司数量之多，可能会在“消费者搜索”中造成严重拥堵。当企业的内在质量没有得到完美的观察时，这些搜索摩擦会进一步阻碍信息问题的解决，阻碍市场向更好的企业配置。在这样的环境下，最初的需求冲击(或“运气”)——与企业生产率或产品质量等经济基本面相反——会对企业的长期增长和市场配置产生持续的影响。
我们的研究基于阿里巴巴旗下全球领先的b2c跨境电子商务平台全球速卖通的背景。我们专注于儿童t恤行业，收集在这个行业中经营的卖家的数据，包括卖家产品层面的详细特征和交易层面的销售记录。我们通过一系列客观、多维的质量度量来补充平台数据，从详细的产品质量度量到运输和服务质量指标，这些数据是根据实际在线购买和与卖家的直接互动以及第三方评估收集的。
首先，我们使用这些新收集的数据记录了一些程式化的事实，这些事实意味着在全球在线市场中存在相当大的搜索和信息摩擦。
关于在线出口商的风俗化事实
当比较“外观相同”的产品品种的销售分布时，我们发现，如下面的图1所示，即使在控制了横向口味差异后，相同品种组的销售分散仍然存在，而不是遵循“赢者通吃”的趋势。
图1同品种销售业绩
这一发现表明搜索存在摩擦:在一个无摩擦的市场中，人们会认为相对于价格而言，质量最高的列表将占据市场。直观地说，买家一到这个平台，就会面对成千上万的产品，但只能从所有卖家列表中选取有限的一个样本。网络市场相对较低的固定运营成本导致了网络市场中过多的公司和产品在争夺消费者的注意力。
接下来，我们问在搜索问题出现的情况下，谁能成长。
我们发现，“超级明星”，我们定义为每个产品品种中最大的卖家，并不一定有最高的质量(也不是最低的价格)。具体来说，我们发现质量对销量的预测作用很小。
如图2所示，图中绘制了超级明星组和每组中小名单的平均值之间的质量差异分布，我们观察到一个显著的比例低于零:在抽样的45%的综艺组中，超级明星的质量实际上低于小名单。
图2集团巨星与小上市的质量比较
直观地说，由于消费者抽样过程，搜索摩擦在企业成长中引入了一个随机成分。此外，当企业的内在质量没有得到完美的观察时，这种摩擦会进一步阻碍真实质量的揭示，导致潜在的市场错配。
最后，我们将深入研究企业的增长动态，并研究超级明星企业是如何出现的。我们发现，过去销售额较大的公司，因此可见度较高，在克服消费者的搜索摩擦和产生未来订单方面具有优势。具体地说，我们展示了当前销售预测未来销售的到达速度。
图3订单到达动力学
图3绘制了收到“第n个”订单所需的天数，限制于在6个月内累计超过10个订单的上市公司。一个惊人的模式出现了。平均来说，第一批订单需要44天才能到达。然而，当条件作用于一个订单时，后续订单到达的速度会快得多。例如，第二份订单平均在第一份订单后5天到达，第三份订单在第二份订单后4天到达。
这意味着过去销量大的公司(因此可见度高)在克服消费者搜索摩擦和产生未来订单方面具有优势。然而，如果信息摩擦阻止企业的可见性与其基本要素(如质量或生产力)相一致，同样的力量可能导致配置效率低下。特别是，与坚实的基本面相反，随机的需求冲击(或“运气”)可以对企业的长期增长产生持续的影响。随着时间的推移，公司业绩会分化;市场配置和消费者福利在很大程度上取决于这些需求侧力量的相互作用。
需求冲击影响的实验证据
我们对风格化事实的解释集中在需求驱动机制上，每一个额外的消费者订单都使销售公司更加可见，从而帮助公司克服后续买家面临的搜索摩擦。为了进一步建立这一需求机制在与未观察到的供给侧行为隔离的情况下的作用，我们进行了一个实验，在该实验中，我们通过随机放置的在线采购订单和评论对一组小型出口商产生外生的需求冲击和信息处理。
通过对这些公司四个月的跟踪，我们发现订单处理对公司随后的销售产生了微小但显著的积极影响。这表明，企业提高自身知名度和在在线市场增长的一个关键渠道确实是积累增量销售。然而，这种影响主要集中在高层。只有一小部分卖家能够利用最初的需求冲击，实现增长，而绝大多数卖家都保持了规模。平均处理效应的规模表明，这些需求侧的摩擦不可能通过单个卖家的私人努力轻易克服。
同时，我们没有从评论中发现任何显著的处理效应，这表明在线评论是质量的噪声信号，在线声誉机制在存在较大的搜索摩擦时可能不会非常有效地发挥作用。直观地说，只有当卖家的清单被消费者发现时，评论才有意义，而这对小企业来说是罕见的事件，因为它们的能见度很低。
总之，描述性和实验性的发现与大量搜索和信息摩擦的存在是一致的，并表明在这样的环境中，需求冲击，而不是公司的基本面，可以影响公司未来的增长。
搜索与信息摩擦作用的结构分析
在简化形式证据的激励下，我们建立了一个网络市场的结构模型，将这些现实的摩擦纳入其中。我们的模型采用消费者有限样本搜索捕捉搜索摩擦和在线评论机制捕捉信息摩擦。该模型成功地解释了实验结果。
我们的结构性研究结果表明，搜索摩擦与信息摩擦相互作用，可能构成小型潜在出口商增长的一个重要障碍。我们的估计表明，一个消费者只能在电子商务平台上的所有卖家列表中抽样0.2%。然而，一旦卖家开始销售，最初成功收到订单会大大增加卖家的知名度。与零销量的卖家相比，第一次下单的卖家出现在后续消费者搜索样本中的可能性要高出3.4倍。另一方面，审查信号噪声的估计表明大量的信息摩擦。一阶后验不确定度仅降低7.5%。这意味着信誉机制需要时间来发挥它的作用:即使一个卖家被取样并成功地完成了一笔交易，关于质量的不确定性仍然存在，只是解决得很慢。
潜在的政策干预
最后，我们应用该模型评估了促进有前景的电子商务企业增长的几种政策干预措施。首先，通过消除审查信号的噪声来缓解信息摩擦，市场份额显著转移到高质量的卖家手中，由于分配的改善，消费者剩余提高了12.7%。
第二，减少卖家数量有助于缓解消费者搜索的拥堵，让优质卖家更早被发现，从而提高配置效率和消费者福利。这一结果指出，仅仅让企业轻松进入外国市场可能不足以产生持续增长，实际上还可能加剧搜索问题，导致市场配置不当。
政策应旨在帮助企业，特别是新企业克服额外的需求侧摩擦。在电子商务的背景下，规范进入，创造一个优质的细分市场，将需求导向有前途的新来者，可以帮助促进增长和提高整体市场效率。
参考文献
阿特金，D, A K Khandelwal和A Osman(2017)，“输出与企业绩效:来自随机实验的证据”，经济学季刊132(2): 551 - 615。
白洁、陈明霞、徐德毅(2020)，“全球电子商务平台的搜索与信息摩擦:来自速卖通的证据”，中国经济研究，w28100。
Banerjee, A V(2013)，“显微镜下的小额信贷:过去二十年我们学到了什么，我们需要知道什么?””,经济学年度评论5(1): 487 - 519。
布鲁姆，N, B Eifert, A Mahajan, D McKenzie和J Roberts(2013)，“管理重要吗?”来自印度的证据”,经济学季刊128(1): 1-51。
De Mel, S, D McKenzie和C Woodruff(2008)，“微型企业的资本回报:来自实地实验的证据”，经济学季刊123(4): 1329 - 1372。
Kugler, M和E Verhoogen(2012)，“价格、工厂规模和产品质量”，经济研究综述79(1): 307 - 339。
Lipsman, A(2019)，“2019年全球电子商务:电子商务在全球经济不确定性中持续强劲增长”，eMarketer，Saatavissa, viitattu8.4.
联合国贸发会(2016)，“为发展中国家释放电子商务潜力”。
