互联网的日益普及和信息技术的进步使公司能够收集空前数量的消费者数据。这导致它们的定价政策发生了重要变化。例如，价格通常是由软件算法而不是人工确定的(Calvano等人，2019年)，企业可以在微调的水平上实施价格歧视(Bounie等人，2021年)。这些可能性日益引起人们对竞争政策的关注。虽然算法定价的关注通常集中在算法是否能在动态环境中实现市场的结果(Ezrachi和Strucke 2017, Harrington 2018, Calvano等人2020)，但通过允许企业榨取消费者剩余的很大一部分(Varian 1989, steal 2007, Waldfogel和Shiller 2007)，细微调整的价格歧视可能导致消费者福利的损失，即使在静态环境中也是如此。例如，这种担忧连同隐私问题，导致欧盟于2016年通过了《通用数据保护条例》(GDPR)，以保护消费者。
本专栏讨论了一种明确的价格歧视形式，即个性化定价。个性化定价指的是根据个体消费者(或少数消费者群体)的个人特点向他们收费的做法。尽管公司使用这种做法的例子仍然相当有限，但正如Dubé和Misra(2021)最近记录的那样，许多行业都有这种能力。在垄断市场中，由于更高的租金提取，个性化定价导致消费者盈余减少。然而，这种影响在竞争环境中就不那么明显了。例如，在一篇极具影响力的论文中，Thisse和Vives(1998)指出，与统一定价相比，个性化定价导致了更激烈的竞争，因为它使企业能够在个人消费者层面进行竞争。这篇文章和几篇相关文章得出了这样的观点:在竞争市场中，个性化定价有利于消费者。
在本专栏中，我们根据Jullien等人(2022)的观点认为，数据收集的趋势不仅对定价有影响，而且对长期战略决策也有影响，如用于接触消费者的分销渠道的选择和垂直合同。这在数字时代是一个特别重要的问题，因为技术的进步导致了新的在线零售平台的出现。对于制造商来说，是依赖这些独立零售商还是只依靠直接渠道是一个关键问题。
我们最感兴趣的是两个问题:(1)个性化定价是否会改变制造商的动机分发其产品通过独立的零售商?(2)个性化定价对消费者福利的影响是什么内部品牌,而不是国际米兰-品牌竞争。
为了回答这些问题，我们考虑了一个简单的情况，即品牌制造商直接向消费者销售产品，也可以依赖于独立的零售商。零售商为行业增加价值，但也与制造商在零售市场竞争。然而，与品牌间竞争的情况相反，这种品牌内竞争可以通过批发合同部分缓解。
我们发现，上述问题的答案取决于需求模式，尤其是两种渠道的消费者估值之间的相关性。图1，面板A说明了消费者对一个渠道的高评价反而对另一个渠道的低评价的情况，这种模式通常与横向分化公司之间。图1，面板B显示了相同的消费者对这两个渠道的估值或高或低的情况，这种模式通常与公司之间的垂直差异有关(图进一步关注了高端消费者更看重制造商渠道而不是零售商渠道的情况)。
图1制造商渠道与零售商渠道估值之间的相关性
当消费者的估值呈负相关时，就像在经典的水平差异化案例中那样，无论企业是否能够设定个性化的零售价格，通过两个渠道销售(即双分销)总是最优的。这是因为由独立零售商向制造商支付的批发价格提供了一个非常有效的工具限制intra-brand竞争．特别是，批发价格等于消费者的支付意愿，这两个渠道之间的漠不关心，使公司能够充分分割市场。这样一来，就没有一家公司能够为另一家公司的核心市场(即另一家公司具有竞争优势的市场)提供服务并从中获利。
然而，个性化定价虽然不影响最优分配策略，但对消费者剩余有负面影响。由于批发价格可以用来分割市场，公司之间不再相互竞争。通过个性化的价格，这种细分使他们能够抽取整个消费者盈余，就像垄断的情况一样。
这些发现强调了区分的重要性国际米兰牌的竞争和内部牌的竞争。在前一种情况下，企业陷入囚徒困境，个性化定价降低了行业利润，增加了消费者剩余。相比之下，在后一种情况下，批发合同可以用来限制竞争的激烈程度，这意味着对个性化定价的影响的洞察与对品牌间竞争的洞察明显不同。在品牌内部竞争和估值负相关的情况下，个性化定价，在一起通过适当的批发关税，可以充分提取消费者剩余。因此，当企业不再独立，而是通过批发合同联系在一起时，个性化定价的竞争后果就可以完全逆转。
相反，当消费者对两个渠道的估值呈正相关时，就像垂直差异化的情况一样，如果公司以统一的价格竞争，双重分配仍然是最优的。然后，设定一个适当的高批发价格，再次足以限制品牌内部竞争的激烈程度，同时允许零售商扩大需求。
相比之下，在个性化定价下，mono分布(即只通过直接渠道销售)可能成为最佳策略。具体来说，当零售商没有大幅扩大需求时，完全依赖直接分销是最优的，因为这时品牌内部竞争加剧的影响会占上风。这是因为，当收取个性化价格时，两家公司可以在彼此的核心领域积极定价，而不会牺牲自己核心业务的利润。因此，在不阻碍市场扩张的情况下，很难控制品牌内部竞争。
竞争的结果又对消费者不利。每当个性化定价导致单一分销时，它就剥夺了消费者通过零售商渠道获得产品的机会。此外，品牌内部竞争的缺失使制造商能够榨取全部剩余，而消费者得不到任何福利。
这些结果表明，批发合同和个性化定价的可能性不仅对于确定最优分销策略至关重要，而且对于在竞争环境中个性化定价倾向于增加消费者剩余这一普遍观点的有效性至关重要。
参考文献
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