VoxEU列经济研究前沿

点对点筹款和慈善捐赠中的“关系利他主义”

9月16日

点对点(P2P)筹款——代表慈善机构为某项活动募集捐款——的兴起与在线社交网络的发展同步，但人们对推动在线捐赠行为的动机仍知之甚少。本专栏分析了个人向其Facebook好友推广的P2P筹款项目的大样本捐赠行为。朋友数量与捐款规模呈负相关。研究结果表明了一种“关系利他主义”动机，即捐赠者捐赠是因为他们关心筹集资金的人。

长期以来，慈善机构一直依靠他们的支持者通过赞助活动为他们筹集资金。然而，近年来，“点对点”(P2P)筹款——即慈善机构的支持者从他们的同伴那里筹集捐款，要求他们“赞助”一些他们亲自参加的活动(例如，跑马拉松)——已经变得普遍起来。个人筹款人可以使用在线筹款平台，通过Facebook和其他在线社交团体建立个人筹款页面。这让他们可以很容易地联系到朋友、家人和同事，以收集捐款，并将它们传递给他们选择的慈善机构。自2001年以来，最大的P2P平台JustGiving已经有2400万人为不同的慈善事业筹集了资金。

对于一些人来说，互联网提供了许多在捐赠中传播社会的机会(Lacatera et al. 2016)。捐赠者可以非正式地告诉他们的朋友他们正在支持的慈善机构，并通过榜样和鼓励，激励他们的社会团体成员效仿(正如Scharf 2014年所讨论的那样)。然而，实证研究表明，捐赠行为并不容易以这种方式传播。在最近的一篇实证论文中，Castillo等人(2014)与GlobalGiving合作进行了一项新颖的现场实验，研究在线社交网络中的个人筹款动机。他们发现，只有少数捐赠者会利用机会邀请他们的Facebook好友加入他们对刚刚捐赠的慈善机构的支持。他们发现，有机会在Facebook留言板上发帖的人(7%)比只向单个朋友发消息的人(2%)多;虽然宣传的激励措施(以向慈善机构额外捐款的形式)提高了入学率，即使是5美元的追加捐款，也只有19%的人在Facebook留言板上发帖。此外，让他们的朋友支持慈善事业的消息收效甚微——只有1.2%的消息最终获得了捐款(在所有Facebook墙上的帖子中)。在另一篇论文中，Lacatera等人(2016)得出了类似的结论。

因此，捐赠者似乎不愿意告诉他们的朋友他们的捐赠，而朋友们对非正式的请求也相当冷淡。但P2P筹款页面的威力更大。在一篇新论文中，我们研究了JustGiving网站上超过35000个筹款页面的样本，人们在这些页面上要求他们的朋友通过Facebook捐款(Scharf和Smith 2016)。我们发现，近99%的人至少接受过一次捐赠。以Facebook好友的平均数量(332个)来衡量，平均社交群体规模为15个。与简单的请求相比，P2P筹款有两个关键的区别，一是筹款人从事的是一项昂贵的活动(最常见的是跑马拉松)，二是朋友的捐款是可见的。

慈善机构希望P2P筹款不仅能带来捐款，还能通过筹款人的社会团体带来新的支持者。然而，对于许多P2P捐赠者来说，关键的动机可能是与筹款人的个人联系，而不是对慈善机构的新依恋。筹款人关心的是慈善机构以及他们筹集了多少钱，但捐赠者可能主要关心的是筹款人。我们称这种动机为“关系利他主义”——这种给予的动机来自于关心那些关心慈善筹款的人。

表1提供了支持给予中的关系利他动机的证据。“与筹款人的个人关系”是捐赠者决定捐款多少的一个重要因素，尽管慈善机构的事业或使命排名更高。基于实际行为的第二个证据是，筹款人的社交群体(以Facebook上的朋友为衡量标准)的规模与捐款者的捐款金额之间存在显著的负相关关系，如下图1所示。一个筹款人的朋友和潜在捐赠者越多，他们每个人的捐赠就越少。我们的估计表明，在Facebook好友数量的分布中，从第10百分位移动到第50百分位与平均捐款规模减少15%有关——这是一个相当大的影响。这些结果对于慈善固定效应的纳入是强有力的——也就是说，比较为同一个慈善机构筹集资金的筹款人，那些拥有更大社会群体的人会吸引更小的捐款。

表1．在决定捐赠多少时，哪些因素是重要的?

笔记:这些回答来自于2012年对在线捐赠平台用户的调查。这个问题的相关样本包括17,989人，他们以前赞助过一次筹款活动。更多信息请参见Payne et al(2012)。

捐款规模与朋友数量之间的这种负相关关系，并不仅仅是经典的搭便车激励机制的结果——即对共同事业的捐款往往会随着捐赠者数量的增加而下降。有许多筹款人都在为同一个慈善机构筹款，所以对慈善事业的捐款者的数量与单个筹款页面的捐款者的数量是不一样的。因此，如果只有标准的搭便车激励机制起作用，那么每个筹款人的朋友数量应该对捐款规模没有影响。

我们可以排除这种负相关的许多其他解释。它似乎并不依赖于在许多页面上设置的筹款目标(即捐赠者似乎不是简单地将设置的目标除以潜在捐赠者的数量)，因为这种关系也适用于没有目标的页面。更大的社会群体中边际的、额外的捐赠者也不是拉低平均值的原因——我们发现这种关系适用于对一个页面的所有个人捐赠(即，在更大的社会群体中，对一个页面的第一次、第二次、第三次捐赠都较小)。

另一方面，捐赠的关系利他主义动机可以解释捐赠规模和朋友数量之间的负相关关系。如果捐赠者关心筹款人，而筹款人又关心她通过自己的努力能筹集到多少资金，那么每个筹款人筹集到的资金就会成为当地的公益事业。因此，在更大的社会团体中，会出现搭便车现象，但重要的公共利益是个人筹款人筹集的金额，而不是为某一事业提供的慈善服务的总体水平。这个解释与我们观察到的捐赠模式是一致的，也与P2P捐赠的动机是一致的。

图1．每页平均ln(捐赠大小)

这一切对P2P融资意味着什么?对筹款人的一个启示是，成功的筹款并不依赖于拥有一个庞大的社会群体。在我们的样本中，那些拥有小型社交群体的人筹到的钱与那些拥有数千个Facebook好友的人一样多。对于慈善机构来说，P2P融资可能是提供资金的有效工具，但不能提供长期支持者。出于关系利他主义动机的捐赠者关心的是筹款人，而不是慈善事业。如果慈善机构想要从自己的筹款努力中产生长期的光辉，就必须更加努力地培养微妙的社会关系。