媒体已经步入数字化时代,“独家眼球”之争加剧了。这部分解释了为什么主流媒体的广告收入减少。这场战斗可能创造更多的媒体多样性,因为它变得更有利可图的媒体平台来区分自己从竞争对手达到这些独家眼球。大众市场,我们可能会看到更少的重复内容,但它也可能创造更多的媒体回音室,与更大的两极分化。
“别告诉我有关媒体”
一个场景从英国电视喜剧,是的,首相,说明了两极分化全国性报纸在许多国家使用。“利益冲突”(1987年),汉弗莱Appleby爵士,高级公务员,告诉吉姆黑客,英国首相:
“理解媒体的唯一方法就是记住他们迎合读者的偏见。”
黑客回答:
“别告诉我有关媒体。我知道谁读取文件。的每日镜报阅读的人认为他们管理国家。《卫报》被人认为他们应该读管理国家。《纽约时报》阅读的人做管理国家。的英国《每日邮报》读取由妻子管理国家的人。的金融时报》的人看自己的国家。的晨星阅读是人认为国家应该由另一个国家。的每日电讯报阅读的人认为这是。”
相比之下,通过电视和广播频道通常集中在一大群听众卖给广告商。但是如果大多数媒体公司选择概要文件最大化达到这样,媒体变得不那么多样化:“57渠道和一文不值”,布鲁斯·斯普林斯汀,摇滚音乐家,描述了1992年美国电视。
电视频道有重复的现实电视连续剧争取广泛的吸引力。在印刷媒体,想要吸引大众市场使当地报纸选择立场,吓跑了没有人,有效地吸引了庞大的读者群。它变得如此重要的是大赢家往往把所有的广告市场。当地一家报纸广告市场几乎可以施加垄断权力。
在数字时代,这种垄断权力在广告商侵蚀。通过编程广告,同一地方的眼球可以达到通过Facebook,谷歌甚至外国报纸。因此,小地方报纸在卑尔根或弗吉尼亚当地广告商与谷歌竞争,Facebook和《纽约时报》。
主流媒体的广告收入减少
竞争加剧,广告商可以解释主流媒体的广告收入减少,在过去十年。消费者访问多个平台(multi-homers)不能卖给广告商的附加价值更高的价格达到了不止一次。这产生增量定价。当地一家报纸不能收取超过广告客户愿意支付达到报纸超过Facebook的消费者,例如(阿塞et al . 2018年,安德森et al . 2018 A, Ambrus et al . 2016年)。对传统报纸的广告收入的减少可能会因此被解释为巨大的替代渠道扩散广告商。施(2016)实证检验模型安德森et al。(2018)在美国杂志市场和发现,而多宿主眼球价值4.9美分,独家眼球价值12美分。
总的来说,互联网使更多的消费者通过几个渠道联系到雷(Peitz和2015)。整个世界可以出售广告,曾有效地竞争留给当地的挪威报纸。当先前差异化产品——在这种情况下,特定群体的读者的注意,成为很多东西可以提供,其价格必须改变。
对媒体的多样性或回音室吗?
争夺独家眼球也会影响媒体内容和媒体的多样性。以前,通过媒体公司集中在大众市场,因为他们想要达到大量的眼球。这种策略已变得不那么有利可图。如果一个媒体平台想吸引独家眼球,它必须专注于团体,其他媒体做不到。这可能导致更大的两极分化和减少重复内容的大众市场(安德森et al . 2018年)。媒体可能会鼓励回音室,而不是阻止他们的观众看到的另一个观点,但广告商吸引眼球独家提供。吉姆黑客的媒体景观也可能成为标准段以前的媒体公司,关注大众市场。它可以让广告商选择媒体经济意义晨星或布莱巴特新闻网络。
Netflix, HBO,或都有?
许多数字平台收集他们的收入主要或完全来自消费者。增量定价的原则也可能是至关重要的在这些情况下。为什么订阅Netflix和HBO ?因为每一个提供了一个积极的增量价值。例如,1访问最新的季节权力的游戏,你需要订阅HBO;看皇冠,你需要订阅Netflix。如果流媒体平台试图达到multi-homers(买HBO和Netflix),他们的竞争战略发生巨大的变化情况相比他们专注于吸引消费者购买HBO或Netflix。如果消费者订阅HBO或Netflix,消费者预订价格是HBO和Netflix的独立价值。相比之下,最大(预订)订阅HBO的消费者愿意支付Netflix(反之亦然)是Netflix的增量价值内容(金正日2006年农奴,安德森et al . 2017年)。略微减少HBO的订阅价格将一些以前独家(single-homing)消费者Netflix到共享的(multi-homers)。
类似地,消费者用多功能平板电脑像苹果iPad也经常有一个亚马逊的Kindle电子书阅读器。增量定价原则在实践中说明了亚马逊的创始人和CEO杰夫·贝佐斯(2010年亚马逊):
“我们看到,许多人购买Kindle还拥有液晶平板电脑(如iPad)…他们报告倾向于Kindle阅读因为它重量少,消除电池焦虑长达一个月的电池寿命,并拥有先进的纸一样的Pearle-ink显示减少了阅读困难,不干扰睡眠模式在床上时候,和工作在阳光直射下外,一个重要的考虑因素尤其是假期阅读。”
贝佐斯关注的价值在additiontoaniPad-in句话说Kindle的增量价值Kindle multi-homers潜力(安德森et al . 2017年)。
并购价格的影响
我们所引用的研究假设媒体平台用户只通过广告或提供资金。在最近的一篇论文中,我们将从这些模型元素允许平台收取双方的市场,消费者以及广告商(安德森et al . 2018 b)。我们能够显示消费者价格是独立平台的数量当一些(但不是全部)消费者多主,而广告价格下跌multi-homers分数的增加。
类似地,两个平台之间的合并不影响消费者价格,但还是盈利自合并为共同共享平台可以收取广告更多的眼球。
引用
亚马逊(2010),“第三代Kindle现在全世界所有时间在亚马逊的畅销产品”,新闻稿。
雷和M Ambrus, A, E Calvano(2016),“一种或两种竞争:“双边”理论与重叠的收视率的广告”,美国经济杂志:微观经济学8 (3):189 - 222。
安德森,年代,Ø场所,和H J(2017),“产品功能、竞争、和multi-purchasing”,国际经济评论58 (1):183 - 210。
安德森,S P,Ø场所,H J(2018),“对广告商和观众的媒体的竞争市场”,经济日报128:34-54。
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阿塞,S、E Calvano和J甘斯(2018),“消费者多宿主在广告市场的影响和媒体竞争”,管理科学64 (4):1574 - 1590。
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雷Peitz、M和M(2015),“互联网媒体经济学”,在D Stromberg和J沃德福格(eds),经济学手册的媒体,卷1,北荷兰。
史,C M(2016),“捕捉(独家)眼球:多宿主和平台杂志业的竞争”,博士论文,弗吉尼亚大学。
尾注
[1]有一些重叠在HBO和Netflix提供的内容,尤其是对古董编程。例如,Netflix的HBO经典Sopranosis也可用。
