社交媒体会影响选举结果吗?一种流行的说法是，2016年，Twitter在美国总统大选和英国退欧公投中都发挥了决定性作用。希拉里·克林顿和唐纳德·特朗普都认为，这些因素对2016年的选举结果起了重要作用，巴拉克·奥巴马也是如此(《纽约客》2016年)。正如特朗普2016年的数字媒体总监布拉德·帕斯卡尔(Brad Parscale)所说:“Facebook和Twitter是我们赢得这场选举的原因。特朗普的Twitter。以及Facebook的筹款”(Wired 2016)。在最近接受哥伦比亚广播公司(CBS)《60分钟》(60 Minutes)节目采访时，特朗普自己宣称:“我想，如果没有社交媒体，我就不会站在这里。”
许多人认为，这些言论证明了社交媒体对政治两极分化的广泛影响，以及最近许多国家右翼民粹主义政客的重新出现。例如，美国联邦选举委员艾伦·温特劳布认为，社交媒体“不知道它正在多么严重地损害民主”(NPR 2020)。另一种观点认为，社交媒体平台对保守派的声音有偏见(例如《华尔街日报2020》)。在2016年总统大选中，特朗普在使用社交媒体或互联网倾向较高的人群中获得的选票明显较少(Boxell et al. 2018)。事实上，特朗普最广泛的支持来自农村地区没有受过大学教育的老年白人选民，他们是最不可能积极使用社交媒体的人之一(Hargittai 2015)。此外，社交媒体平台(尤其是Twitter)上的内容不成比例地左倾。皮尤研究中心估计，2018年，60%的推特用户认为自己是民主党人，只有35%的推特用户认为自己是共和党人，80%的推特用户强烈反对特朗普总统(皮尤2019a, 2019b)。
因此，现有的研究提供了一个不完整的图景。在最近的工作中(Fujiwara et al. 2020)，我们阐明了Twitter对美国联邦选举的影响。具体来说，我们通过利用2007年西南偏南音乐节(SXSW)引起的早期Twitter采用的变化来估计Twitter在一个县的流行程度(以用户数量衡量)的因果效应。
2007年西南偏南音乐节和推特的兴起
自2006年3月推出以来，Twitter的受欢迎程度增长缓慢，直到2007年3月SXSW的一场广告活动使该平台的增长率翻了两番。由于网络效应是社交媒体的关键，SXSW音乐节通过促进SXSW与会者所在县的使用，影响了美国Twitter使用的地理位置(Müller和Schwarz 2019)。由此产生的Twitter使用差异一直持续到今天。图1显示了某县自2007年3月以来的SXSW粉丝数与该县截至2015年的Twitter用户数之间的强正相关关系(以日志为单位)。
我们利用了这样一个事实，即最初对Twitter采用的冲击，取决于地理和社会经济控制，以及此前对Twitter上的SXSW的兴趣，基本上与许多县的特征无关，也与Twitter推出前选举结果的水平和趋势无关。
图1SXSW音乐节和Twitter的使用情况
推特的选举效应
根据SXSW音乐节带来的推特使用变化，我们发现一个县的推特用户数量每增加10%，共和党总统候选人特朗普的得票率就会降低0.2个百分点。结果的关系如图2所示。隐含的说服率约为8.6%，略小于福克斯新闻的亲共和党效应(DellaVigna and Kaplan 2007, Martin and Yurukoglu 2017)。使用合作国会选举研究(CCES)调查个人层面的投票决定，我们发现共和党选票份额的变化似乎是由独立人士和温和派改变投票决定，支持民主党候选人(克林顿)所驱动的。
图2SXSW音乐节和2016年共和党投票份额
重要的是，我们发现推特在早期的总统选举中没有影响，包括2006年推特推出之前的时期(见图3)。2016年之前的系数要小得多，几乎等于零。2012年美国大选也是如此，当时Twitter已经拥有了庞大的用户群。
图3对早期总统选举的影响
2016年大选有什么特别之处?
那么，为什么推特似乎只影响了2016年的总统大选呢?特朗普作为局外人候选人的角色可能发挥了特殊作用。从图4中可以看出，我们没有发现共和党在众议院选举中的选票份额受到负面影响，包括2016年的选举。(同样的模式也适用于参议院选举。)这意味着人们在同一天决定投票反对特朗普，而不是反对共和党。
初选期间共和党和民主党总统候选人的支持率数据也表明，Twitter改变了选民对右翼候选人的看法，而不是对共和党的总体看法。在Twitter使用率较高的县，人们对相对极右翼的候选人唐纳德•特朗普(Donald Trump)和特德•克鲁兹(Ted Cruz)的看法不那么乐观，而我们发现，相对温和的共和党人约翰•卡西奇(John Kasich)和马可•卢比奥(Marco Rubio)没有这种联系。在政治光谱的另一端，希拉里·克林顿(Hillary Clinton)再次从推特使用量的增加中获益最多。
这些结果表明，Twitter在2016年的特殊作用并不是因为用户数量增加，也不是因为该平台的内容普遍倾向民主党。相反，这些言论与特朗普在推特上引发反弹、影响选民选择的煽动性竞选活动一致。
图4推特对众议院选举的影响
通过分析2012年和2016年总统竞选期间发送的1.3亿条与选举相关的推文内容，我们为这一假设提供了额外的支持。具体来说，我们通过询问关于总统候选人(奥巴马、罗姆尼、克林顿、特朗普)的推文与民主党或共和党国会议员发布的推文“听起来”有多“相似”来分析推特上政治内容的党派倾向，这与根茨科和夏皮罗(2010)的方法类似。
我们使用共和党和民主党国会议员的推文来训练一个机器学习分类器，以预测一条推文更有可能支持或不支持候选人。图5的左侧面板显示，在2012年大选中，关于两位总统候选人的推文获得的点赞数量相似，关于奥巴马的推文获得的点赞数量略高。2016年，推特上的政治内容总量增长了10倍，我们观察到关于特朗普的推特内容是关于希拉里的4倍。
更重要的是，右边的面板显示了与选举相关的Twitter内容倾斜的巨大转变。在2012年大选中，关于罗姆尼的推文中有近70%显示出了共和党的倾向。2016年，大约80%关于特朗普的推文似乎来自政治光谱的民主党一方。再加上推特上提到特朗普的内容多得多，这些发现表明，在2016年总统大选期间，推特上的内容明显偏向民主党。
图5选举相关推特内容的倾斜
结束语
总的来说，对这些结果的潜在解释如下。推特(以及其他社交媒体平台)用户更有可能是年轻人，受教育程度更高，住在城市地区，支持民主党。这种亲民主党倾向在2016年总统大选之前没有明显表现出来，因为共和党候选人相对温和。然而，在2016年，推特成了传播批评特朗普的工具。这种倾向性内容的数量可能已经说服了那些前科较弱的选民——独立人士，或许还有更温和的共和党人——在总统选举中投票反对特朗普。
重要的是要强调我们发现的一些警告。首先，他们对Twitter以外的社交媒体平台(如Facebook)的影响保持沉默，因为我们使用的是基于Twitter特有的“震惊”的变化来源。其次，我们的研究设计不能说明推特上特定类型的社交媒体内容的影响，比如外国政府或错误信息(“假新闻”)的潜在作用。尽管如此，结果表明推特确实可以影响选举结果。
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