民粹主义政党一直对传统政党构成非同寻常的挑战。民粹主义者已经成功地将对他们有利的问题——比如移民——推上了政治议程，强加了一种分裂的沟通方式(“我们对他们”)，并将公众讨论转移到社交媒体上，比如Twitter。到目前为止，传统政党一直在努力寻找适当的应对措施。其中可能涉及多个政治领域，包括经济政策、发行所有权、政治家的选择(Aiginger 2019, Fuest, 2019, Pastor和Veronesi 2019)。但民粹主义最独特的元素可以说是它的传播风格(Mudde和Kaltwasser 2017, Guriev和Papaioannou 2020)。
政治专家确实会建议传统政党使用何种传播策略来对抗民粹主义(Kendall-Taylor和Nietsche 2020)。要避免用语言和框架将身份和党派联系起来，也要避免教育另一方选民的努力。相反，传统政党应该重新激发自己的基层动员力量，并将其纲领政策整合为一种团结一致、充满抱负的叙事。事实上，在人际对话中使用非评判性的交流叙事，可以减少民粹主义选民中经常出现的对移民的排斥态度(Kalla和Broockman 2020)。然而，这些策略是昂贵和耗时的。
传统政党也可能采取一种机会主义的沟通风格，依赖于指责归因和性格修辞(Busby等人2019年)。但是，民粹主义政党所采用的——以及在一定程度上所引入的——这种沟通方式能否被传统政党有效地用于打击民粹主义(Akkerman等人2014,Dai和Kustov 2022)?诚然，民粹主义风格的政治广告可能会降低投票率，滋生失望情绪(Chong et al. 2015)。然而，旨在遣散反对党选民的策略可能比说服他们的计划(Kalla和Broockman 2018年)或在党内核心选民中争取选票的努力(Green和Gerber 2019年)更有效。
实地实验:意大利关于减少国会议员人数的全民公投
2020年9月举行的意大利议会参众两院议员人数大幅减少(从945人减少到600人)的宪法公投，是传统政党沟通策略的完美试验场。减少议员是由民粹主义政党五星运动和联盟党发起并大力支持的。事实上，这次宪法改革的动机是民粹主义叙事的一部分:减少政治精英的席位，以节省人们的钱。公投是一边倒的，公众舆论很大程度上支持减少国会议员的数量(70%的人赞成，30%的人反对)。
在这样一个民粹主义的议题上，传统政党应该采取什么样的宣传策略?在最近的一篇论文(Galasso et al. 2022)中，我们利用来自反对减少议员人数的公投委员会的选举材料，比较了两种替代策略的选举效果。“赢得辩论”策略旨在通过解构民粹主义信息来说服选民。通过减少议员数量所节省的微不足道的成本，以及对议会的民主代表性可能产生的负面影响，都将向选民公布。“使用同样的武器”战略旨在通过降低民粹主义政党的可信度来遣散民粹主义选民。这一策略包括直接攻击那些提倡减少议员数量的政客，明确地强调他们的机会主义或非法行为。选举材料包括两个录象广告- -每个选举策略各有一个。这两个视频在语气和信息上有所不同，但在长度和图像上是相同的。这两个视频都持续了30秒。
程序性广告:近100万印象
这两段视频是利用程序性广告(PA)在6个大区的200个中等城市播放的。PA是一种通过交易平台的算法软件在几分之一秒内完成在线广告买卖的自动交易。出版商在供应端平台(SSP)上为当前在其网页上的特定观众列出广告位。这个列表包含了大量关于站点、广告空间的信息，以及(感谢查看者设备上的cookie)查看者的地理位置、人口统计和兴趣爱好的信息。需求端平台(DSPs)会审查这些信息，以便将用户与广告商的预算和目标参数相匹配。实时地，数字媒体服务提供商代表他们的广告商进行报价。SSP挑选出优胜者，并在发布者的网站上向用户展示广告。程序化广告有几个优点。它可以在一个细粒度上定位用户，在正确的地点、正确的时间和多种设备(如手机、台式机、平板电脑和电视)上提供正确的信息。因此，可以消除由于接触到可能不感兴趣的观众而造成的预算浪费，并可以实时获得每条广告表现的反馈。
这两段选举视频在新闻、商业、体育、游戏、食品等众多网站上以不可跳过的形式提前播放。我们的预算允许我们总共资助大约100万次印象。我们指示专业公司使用一种投标策略，允许每个城市获得与其规模成比例的印象。对市民的目标印象比例约为57%。最后，几乎有85万印象被部署，接近60万人被接触——避免了重复计算。
进行实地试验的城市是从居民人数在2 500至15 000人之间并有足够的数字普及的城市中选出的，以便使选举运动有效。在六个区域内，通过最小化相关政治特征的距离，形成三胞胎直辖市，并随机选择获得300个直辖市(即100个三胞胎)。在每一个三组中，城市居民被随机分配使用两个视频中的一个或作为对照组。图1显示了意大利地图上经过处理和控制的城市。
图1
劝阻选民的成本效益
程序性广告非常有效——59%的观众一直看到视频结束(即30秒)，四分之三的观众至少看了15秒。然而，这两个视频有一些不同之处。直接攻击民粹主义政治家的可信度的视频比提供党派信息内容的视频更能吸引观众的注意力。在影响选举结果方面，“使用同样的武器”策略也比“赢得辩论”策略更成功。这段攻击民粹主义政客可信度的视频导致投票率下降了近2个百分点，相当于总票数下降了3.3%。这种复员效应在宪法改革的潜在支持者(“赞成”的选民)中更为强烈。事实上，与此相关的是，支持独立的人数减少了约0.5个百分点。这些估计与“支持”的票数减少了4%，“反对”的票数减少了1.7%一致。因此，“使用同样的武器”战略在遣散选民方面非常有效。投票弃权的说服率(DellaVigna and Gentzkow 2010)为11.2%，反对改革的说服率(即反对票)为2.6%。
弃权的说服率与使用拉票(Pons 2018, Green et al. 2003)或电视(Della Vigna和Kaplan 2007, Enikolopov et al. 2011)的“发起投票”文献中发现的一致。然而，成本却相当小。根据格林和戈贝尔(2019年)的研究，通过上门、电话或选举节的方式诱导每人额外投票的成本至少为30欧元。根据我们的实验，通过程序性广告来阻止一个人投票的成本仅为2欧元。当然，让传统政党利用这种“使用同样的武器”策略可能会产生不同的成本，因为在竞选活动中会产生越来越多的有害信息，并减少政治参与，这将增加民粹主义的现有成本(Funke等人，2021年)。然而，就竞选的影响而言，我们的研究结果表明，传统政党在制定策略以(最好地)在民粹主义问题上回应民粹主义政党时，也应该考虑遣散而不是说服。
参考文献
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