世界各国政府也面临着如何应对上升的肥胖率。关键是要减少食用垃圾食品,因为垃圾食品是高热量的食物,盐,糖和脂肪,低纤维,蛋白质和维生素。垃圾食品市场,比如糖果、汽水和薯片、有着共同的特性。他们往往是由少数公司,销售多个品牌,产品和广告。
政策机构包括,期望更少的垃圾食品广告会转化为更少的垃圾食品吃,呼吁限制垃圾食品的广告。广告的方式影响消费者的选择,公司如何应对广告禁令,将决定广告是否会有这种效果。影响的大小取决于多少广告为品牌刺激对其他品牌的需求,和整体效果是否会扩大或缩小规模的市场。也或多或少取决于广告使需求对价格敏感,以及公司是否卖垃圾食品对限制战略——例如,通过降低价格。
在最近的一篇论文中,我们估计对不同品牌的薯片的需求是如何影响广告(Dubois et al . 2017年)。我们使用估计模拟禁止广告的影响,考虑消费者的反应和将会发生什么如果公司改变了他们的价格。
广告对消费者的影响
经济学家长期以来一直感兴趣的机制,通过广告影响消费者的选择。有三个广泛的传统。Chamberlin(1933)认为,一方面,广告可能扮演一个有说服力的角色在改变消费者的口味,另一方面,它可能发挥的作用在传达信息,消费者对一个产品的存在,价格和质量。第三个视图的广告(先进的等,贝克尔和墨菲1993)认为这是广告直接进入消费者效用作为补充好。这些替代的观点有不同的积极和规范性的影响。
“有说服力”理论认为,广告制作的需求弹性较小,扭曲的消费决策。“信息”理论认为,广告有助于消费者克服昂贵的搜索。“互补”视图中突显出的广告可以提高良好的价值,例如,提高与消费相关的社会声望。
评估禁止切换广告对消费者的影响,价格和医疗经验,重要的是使用一个模型,容纳所有广告的方式会改变需求的形状。可以做到这一点,而不知道广告如何影响消费者效用——例如,说服力和补充广告可以有经验无法区分对消费需求的影响。来表述对消费者福利的影响,然而,我们需要一个更明确的观点。
评估广告的效果
它是挑战获得健壮的实证估计因果广告对消费者选择的影响(例如刘易斯和饶2015)。我们利用个人的变化程度是随着时间的推移暴露于广告的薯片。为此,我们使用变异,出现由于时间和车站,不同品牌的脆广告,和个人的看电视的行为。我们已经在购买面板数据,允许我们控制潜在的混杂因素,如时变demographic-specific品牌需求的波动。
通常计量经济模型的消费者的选择限制在产品切换模式的迹象。大多数时候,这不是有争议的——例如,增加品牌的价格不太可能导致需求下降的品牌在广告效果的情况下,b .然而,重要的是不要强加限制标志。品牌广告可能是掠夺性的,在这种情况下,它的作用是把市场份额从竞争对手的产品,也可能是合作,所以增加一个产品的广告对其他产品的需求增加(弗里德曼1983)。我们的需求规范允许广告要么是掠夺性的可能性,合作或两者兼而有之。
我们也允许广告的可能性影响现在和将来的需求。人们不太可能立即忘记他们所看到的广告,所以这可能是重要的(并且是重要的经验)。这确实让造型市场的供应方面更复杂但是,因为一个公司的广告的选择将影响当前和未来所有在市场上每一个公司的利润。这意味着,当公司选择广告策略,他们扮演了一个复杂的动态博弈。我们的兴趣是在评估广告禁令的影响,方便,这意味着我们不需要担心公司广告的精确细节的选择。我们公司的定价模型,它允许我们捕捉公司将如何应对广告禁令的价格。
广告的经验影响需求
我们的估算表明,广告具有丰富的对消费需求的影响。广告降低了消费者愿意支付增加的健康薯片。它还降低了需求的价格敏感性和鼓励人们转向更大的包大小。我们发现的证据掠夺性和合作广告。总的来说,广告市场规模的扩大。
如果广告被禁止,我们估计公司没有回应通过改变价格薯片销售的总量将下降15%左右,导致相似的能量下降,饱和脂肪和盐的薯片。这些健康收益将被切换到其他部分减轻垃圾食品(糖果),我们发现转向其他垃圾食品会比健康的零食。
抵消公司的反应的影响
公司将面临激励改变他们的价格在任何广告禁令。广告使需求缺乏弹性,所以禁止它提高了需求对价格的敏感性,所以公司降低价格。这是直观:禁止在广告竞争加剧的竞争价格。
公司禁止的行为的反应,以抵消减少的土豆片要求结果直接从没有广告。市场价格平均下降4%,因此在平衡广告禁令的效果是降低对薯片的需求减少10%左右——三分之二如果价格保持不变。
结论
我们的研究表明,禁止的广告会导致健康收益降低消费,一旦我们考虑复杂的方式广告可以影响需求,公司在市场上的价格反应。这些健康的收益将是有限的,原因有两个。首先,一些公司将响应禁止通过降低价格,从而导致一个抵消增加对薯片的需求。其次,一些消费者会替代其他垃圾食品。
我们仔细分析依赖于造型的渠道广告可以影响消费者的需求。采取进一步的分析,使福利报表,我们需要更精确的广告是否有说服力,丰富或补充。下面,我们将展示一些例子脆广告——我们把它留给读者来决定哪种类型的广告这些。
Bernheim,兰格尔(2009)认为,广告提供了环境因素,导致消费者像标准的决策者,“选择的那些线索加工信息,因此基于不当和福利评估应遵循其他条件下选择。“如果我们接受这个有说服力的观点,那么禁止广告将提高消费者福利有两个原因。禁止广告将消除畸变的决策,也会更低的价格。这个福利收益将大于公司利润的下降导致的禁令。当然,禁止广告的长期福利的影响也将取决于未来储蓄的公共医疗保健的成本。
引用
贝克尔,G、K M墨菲(1993),“一个简单的广告是一个很好的理论或禁令”,经济学季刊108 (4),941 - 964。
Bernheim, B和A兰赫尔(2005),“行为经济学公共福利和政策分析与非标准决策者”,技术报告11518年,美国国家经济研究局工作论文。
Chamberlin E (1933),垄断竞争理论。哈佛大学出版社:Cambridge, MA。
格里菲斯Dubois, P, R和M奥康奈尔(2007),“禁止在垃圾食品广告市场”的影响,即将举行的经济研究的回顾。
J•弗里德曼(1983),“广告和寡头垄断均衡”,贝尔经济学杂志14日,461 - 473。
刘易斯,R和J M拉奥(2015),“测量的不利的经济回报广告”,经济学季刊140年,1941 - 1973。
