VoxEU列微观经济管理

有线电视的成本和收益à点菜

2016年1月26日

随着有线电视的价格上涨，出现了引进有线电视的呼声(à la carte)。本专栏文章反对这一提议。有些人会赢，有些人会输，但平均而言，家庭的状况并没有改善。鉴于这种监管干预带来的巨大不确定性，需要更多令人信服的证据来证明消费者受益。

阿里Yurukoglu

斯坦福大学商学院副教授斯坦福大学

原因很简单按菜单点菜决策者最感兴趣的。几十年来，有线电视服务价格的上涨速度远快于通货膨胀，即使是在质量调整的基础上等．2009)。2011年，尽管来自卫星和电话公司的竞争在名义上有所增长，但最受欢迎的捆绑服务的平均价格几乎达到了57.50美元。与此同时，尼尔森公司发现，在100多个电视频道中，普通家庭只收看了16个。1不让家庭只购买他们感兴趣的渠道可能会降低消费者账单吗?

消费者是否受益于按菜单点菜？来自经济文献的见解

2004年，联邦通信委员会得出结论按菜单点菜是否会将消费者账单增加14-20%，直到2006年才有所好转，并得出结论，认为其第一次分析存在缺陷，许多消费者反而可以过得更好按菜单点菜．2

我们的研究(Crawford和Yurukoglu 2012)借鉴了两篇经济学文献的见解，重新审视了这个问题。第一部分分析了当捆绑和非捆绑商品的生产成本相同时，捆绑的福利成本(Stigler 1963, Adams and Yellen 1976)。乍一看，似乎有理由认为，提供有线电视的捆绑和非捆绑频道的成本是一样的，但这对有线电视服务来说是一个值得怀疑的假设。

第二篇文献解释了原因。这项研究表明，当一个寡头——一个拥有少量生产商的行业中的公司，每个都有很大的市场份额——必须与其他寡头就其为其投入物支付的价格讨价还价时，投入成本是如何决定的。这种“上游和下游寡头之间的双边交易”的描述(霍恩和沃林斯基1988)非常适合电缆行业。有线电视提供商拥有巨大的市场份额，它们必须与时代华纳(Time Warner)和美国广播公司迪士尼(ABC Disney)等经济实力强大的大型内容提供商就节目安排进行谈判。

理解这两种影响的影响，尤其是如何影响按菜单点菜导致重新协商和改变提供节目的成本，是确定有线电视可能的影响必不可少的按菜单点菜．

分析的直觉

固定投入成本文献的关键见解是，捆绑销售可能会让消费者更糟糕。用更专业的术语来说，它可以让公司获得几乎全部的消费者剩余(即人们愿意为一件商品支付的价格和他们实际支付的价格之间的差额)。

例如，假设有两个消费者和两个有线频道。第一个消费者愿意每月为频道1支付15美元，但只愿意为频道2支付10美元。第二个消费者正好相反。频道2的价值是15美元，但频道1的价值只有10美元。假设提供服务的成本对于捆绑和非捆绑产品是相同的，那么公司所关心的就是最大化收益。

如果有线电视公司单独出售频道，每个频道只能收取10美元，其收入将为40美元(每个消费者将购买每个频道)。如果任何一个渠道的收费超过10美元，比如每个渠道15美元，它的收益就会下降到30美元，因为每个消费者只会购买两个渠道中的一个，其中一个价值15美元(任何超过10美元的价格都会产生类似的效果)。因此，有线电视供应商通过每个频道收取10美元来实现利润最大化。在这种情况下，每个消费者都获得了一个便宜货，一个他们支付15美元，但只获得10美元的渠道。用专业术语来说，总消费者剩余是(15- 10美元)+(15- 10美元)= 10美元。

现在假设有线电视提供商将这些频道捆绑在一起。注意，每个消费者愿意为两个通道一起支付最多25美元(基于愿意为一个通道支付15美元和为另一个通道支付10美元的意愿)。因此，有线电视公司应该对两个频道的套餐收费25美元，而没有机会单独购买。通过捆绑销售，总营收将增至50美元。消费者最终会为完全相同的电视服务支付更多的费用——50美元而不是40美元。结果，10美元的消费者剩余降为零，便宜货也就消失了。从本质上讲，收费25美元可以让有线电视提供商获得消费者愿意为每个频道支付的最高价格，这种做法被称为价格歧视。

如果有更多的消费者，更多的渠道，更多的偏好变化，结果会有所不同。例如，如果消费者1只认为渠道1的价值是14美元，那么捆绑销售的价格就必须是24美元，而不是25美元，这样就会有少量的消费者剩余。更普遍的情况是，捆绑和非捆绑的情况下，消费者购买渠道的设置会有所不同，这使得分析效果更加困难，但结果的本质是相同的。当允许消费者单独选择渠道时，他们会过得更好。这一洞察让许多研究人员和政策制定者得出了这样的结论按菜单点菜产品可能会让消费者受益。

然而，议价文献的洞见让人迟疑。暂且不考虑捆绑销售，这份报告显示，有线电视和卫星电视运营商的成本可能会更高按菜单点菜而不是捆绑。例如，ESPN现在通过与其他广泛使用的有线电视频道捆绑销售，每位订户每月可获得5美元以上的收入。如果目前购买捆绑服务的家庭中只有一半愿意单独为ESPN付费，他们很可能会试图与有线电视和卫星电视运营商谈判，从每个用户身上获得更高(可能多得多)的费用。对于许多频道偏好的分配来说，有线电视和卫星电视运营商的成本会更高，从而增加了家庭的最终价格。因此,虽然按菜单点菜以固定成本为消费者提供利益，也可能导致更高的成本和每个渠道的价格，使净收益不确定。

估计有线电视行业的模型

确定这两种影响中哪一种更重要所需要的关键信息是成本和价格在多大程度上变化按菜单点菜。如果增长是适度的，固定成本捆绑的文献的见解可能会保持和按菜单点菜既能提高消费者福利，也能提高整体福利。然而，如果投入成本大幅上升，价格就会下降按菜单点菜也会很高，使它更有可能是削减福利。投入成本上升了多少按菜单点菜在实践中，它高度依赖于对单个渠道的偏好结构以及内容提供商和内容分销商的相对议价能力。这是我们论文中计量经济估计和反事实实验的重点。

为了衡量有线电视频道拆分的影响，我们建立并估计了有线和卫星电视行业的计量经济学模型，确定了单个频道的需求曲线、有线系统边际成本，以及电视频道集团与有线和卫星系统之间的议价参数，这些参数产生了我们在数据中看到的结果。然后，我们使用这些“结构参数”来预测在需要提供渠道的世界中的结果按菜单点菜．这种结构方法是必要的，因为全球没有销售渠道的市场按菜单点菜因为要理解这样一种政策的影响，就需要对渠道集团和分销商的均衡反应进行建模。

估计模型得出了可信的结果。CNN的估计需求曲线超过了《动物星球》，而《动物星球》又超过了《速度频道》(在我们的分析中，其他46个频道的需求曲线也是合理的)。此外，喜欢ESPN的人也喜欢ESPN2，喜欢福克斯体育的人也喜欢ESPN2，而喜欢MTV的人则不喜欢SoapNet。边际成本中值从基本电缆捆绑包的估计11.08美元到较大的包的估计20.74美元不等，这些估计边际成本对于较大的和垂直一体化的运营商都更低。估计的议价参数显示，与康卡斯特这样的大型有线电视供应商相比，时代华纳(拥有CNN和TNT)和美国广播公司迪士尼(拥有ESPN和迪士尼频道)等大型频道集团有更大的议价能力，但彩虹传媒(拥有《行尸走肉》之前的AMC和WE)等小型频道集团或氧气和天气频道等个人频道所有者的情况相反。小型有线电视系统和卫星系统也出现了类似的模式，但估计议价能力较低。

预测à点菜的效果

评估…的影响按菜单点菜，我们考虑了一个简化世界的结果，在这个世界中，一个大的和一个小的有线电视系统分别服务于不同的市场，每一个都有类似于整个美国的消费者人口分布，并与一个服务于两个市场的“全国性”卫星运营商竞争。

结果都证实了现有理论的预测，并证明了在理解电视市场à点菜的影响的讨价还价和重新谈判的重要性。如果有线电视系统的投入成本在一年内保持不变按菜单点菜在世界范围内，我们确实发现消费者的境况会大大改善。他们会选择只购买自己喜欢的频道(不同家庭的组合不同)，几乎没有家庭会被排除在市场之外，他们在电视上的平均支出预计将下降23.8%。

允许在按菜单点菜世界，然而，有一个重要的影响。

我们发现，虽然一些频道的重新谈判投入成本会下降，但大多数频道的投入成本会上升，我们的49个主要有线电视频道的投入成本总共增加了103.0%，这将推高消费者在未来一年的每个频道的价格按菜单点菜世界。

因此，消费者购买和观看的频道会减少，他们的平均支出预计将增加2.2%。

这些结论有一些重要的警告。我们排除了渠道和分销商的技术、管理和/或营销成本按菜单点菜．同样地，我们假设目前提供的渠道数量和身份以及它们的质量是相同的。à点菜的反对者认为，如果没有捆绑服务，有些渠道可能无法成功。然而，这对消费者来说可能不是坏事。优质内容可以转移到其他渠道，从而降低整个行业的固定成本。质量在一个按菜单点菜世界也会增长。评估这些影响仍然是研究的开放领域。