产品捆绑会提高还是降低消费者福利?这个问题和相关问题在理论文献中得到了很大的关注——例如:Adams和Yellen (1976);Schmalensee (1984);McAfee, McMillan, and Whinston (1989);纳尔(2004);Chen和Riordan(2013)。然而，这些问题在随后的实证文献中受到的关注相对较少——参见Crawford and Yurukoglu(2012)和Gentzkow(2007)。
我们(Gandal, Markovich和Riordan 2013)研究了办公套件对市场结构演变和PC办公软件市场表现的重要性。为了研究这些问题，我们估算了一个消费者对电子表格、字处理器和套件需求的简约模型。该模型考虑到消费者对电子表格和文字处理器的口味的相关共同成分，以及每个类别中每个产品的独立特殊口味成分。我们的重点是消费者对电子表格和文字处理器的偏好之间的相关性如何影响套件的盈利能力和竞争效果。
20世纪90年代办公软件市场的变化
20世纪90年代最重要的办公效率软件产品是电子表格、文字处理器和办公套件，它们将电子表格和文字处理器与其他增值功能和程序结合(捆绑)在一起。在此期间，市场看到:
- 软件程序从基于dos转向基于windows，
- 市场领导地位从Lotus(在电子表格市场)和WordPerfect(在文字处理器市场)转移到微软
- 微软主导的战略转变，从销售单独的产品转向销售办公套件。
微软在办公套件类别中处于最佳位置，因为它已经拥有关键底层组件的高评级版本。
实证分析和反事实模拟
对需求模型的估计显示，消费者对文字处理器和电子表格的偏好呈正相关，对套件有适度的额外价值，对微软产品有显著的优势。
然后，我们使用估计的需求模型来模拟各种假设的市场结构，以阐明在办公生产力软件市场中捆绑销售的福利和竞争效应。为此，我们模拟了一个市场环境，其中Lotus只销售一个电子表格，WordPerfect只销售一个文字处理器，Microsoft分别销售一个文字处理器和一个电子表格，以及一个套件。
然后，我们将这个模拟市场中的消费者福利与一个公司只销售组件的模拟市场结构进行比较:Lotus只销售电子表格，WordPerfect只销售文字处理器，微软同时销售文字处理器和电子表格，但不销售套件。
办公套间效果显著
我们的模拟结果表明，微软的Office套件具有显著的竞争效应。Office的引入转移了Lotus和WordPerfect的市场份额，并加剧了价格竞争。对消费者的影响取决于相关性。
- 当消费者对文字处理器和电子表格的偏好之间的相关性为正(正如我们根据经验发现的那样)或为零时，只要微软的竞争对手(Lotus和WordPerfect)在市场上保持活跃，微软推出的办公套件总体上对消费者有利。
- 当相关性为负，或者竞争对手退出市场时，微软套件的引入会降低消费者的福利。
捆绑销售的促进竞争效应主要依赖于套件奖励效应。具体来说，虽然在模拟中，微软对其套件的定价高于其组件的总和，但当微软不提供套件时，套件的奖金价值远远大于套件价格与微软组件价格之和之间的差异。当相关性很强且为正时，如果没有套件，许多消费者会分别购买两个组件，因此他们倾向于在套件可用时购买套件。
我们的模拟还表明，当一家占主导地位的公司出售零部件和捆绑销售，而不是只销售捆绑销售时，竞争对手的情况会更好。我们用一个例子来解释这种直觉——假设消费者喜欢Microsoft Word，但也喜欢Lotus电子表格。
- 如果微软销售组件，那么消费者可以混合搭配并购买这两个组件。
- 但是，如果微软只销售套件，消费者就不能购买混合搭配组合，而可以选择微软套件。
因此，纯捆绑销售可能会产生一种丧失抵押品赎回权的效果，降低那些只销售零部件的公司的需求和盈利能力。Nalebuff(2004)也提出了类似的观点。
由于混搭组合的需求在大的正相关下更高，我们在模拟中发现，当消费者偏好的相关性为正且大时，减少的止赎效应可能主导混合捆绑的标准增加竞争效应。在这种情况下，相互竞争的公司在混合捆绑的情况下比纯捆绑的情况下更有利。
参考文献
亚当斯，沃尔特J和珍妮特L耶伦(1976)，“商品捆绑和垄断的负担”，经济学季刊90: 475 - 498。
Chen, Y and M Riordan(2013)，“产品捆绑的盈利能力”，国际经济评论54:一。
Crawford, G，和A Yurukoglu(2012)，“多频道电视市场捆绑销售的福利效应”，《美国经济评论》102: 643 - 85。
甘达尔，N, S Markovich, M Riordan(2012)，“这不是《套房》吗?PC办公软件市场的捆绑销售， CEPR讨论文件9181,10月。
根茨科，M(2007)，“在互补模型中评估新商品:在线报纸”，《美国经济评论》97: 713 - 744。
McAfee, Preston R, John McMillan和Michael D Whinston(1989)，“多产品垄断、商品捆绑和价值相关性”，经济学季刊104: 371 - 384。
Nalebuff, Barry(2004)，“捆绑销售作为进入壁垒”，经济学季刊119: 159 - 188。
Schmalensee, Richard(1984)，“高斯需求和商品捆绑”，商业杂志57:58-73。
