广告和消费者价格指数

有一个古老的争论在经济理论中,至少可追溯到马歇尔(1919),广告是否增加或减少消费品的价格。一些人认为广告给消费者提供信息,如信息对价格或产品的存在(例如黄油1977或斯塔尔1989)。这个信息增加了市场的竞争程度,从而降低消费者价格。另一方面,有认为广告改变消费者的偏好,例如通过将需求曲线向外转移,增加品牌的垄断权力替代或减少弹性。所有的这些影响都应该导致增加了市场价格。这些广告被称为不同的效果,分别的“信息”和“有说服力”效果的广告。

区别是相关决策者考虑征税或禁止某些商品的广告,为例可以使税收主要商品的有说服力的影响占主导地位。另一方面,信息广告可能福利增加,甚至一些模型表明补贴信息广告会增加福利。

现有的经验证据表明,各种商品的价格变化的反应在广告成本不同。例如,广告似乎减少眼镜价格(Kwoka 1984),孩子的早餐麦片(克拉克2007年)和药品(便帽1976),虽然它增加了在酿造行业供给价格(石片和Euzent 2002)。

劳赫在最近的一项研究(2011),我在奥地利使用政策变化来识别这个价格反应了所有行业。奥地利是经合组织国家中唯一指控征税广告,这直接影响到广告的成本。2000年以前,当一个在全国范围内统一征收5%的税率,每个地区都有不同的利率。因此在2000年广告税,因此广告的成本,增加了该国部分地区,同时减少在其他地区,如图1中突出显示。

图1。改变广告费用

我解释这一变化的政策作为一个自然实验,并收集数据区域产品价格调查的影响。我第一次表明,税收的广告的确是一个强大的工具来限制公司的广告支出。我也显示,广告增加了消费价格在一些行业,如酒精、烟草和运输,有说服力的影响占主导地位。但也降低了消费者价格在其他行业如食品。我使用数据从现有市场研究可以与不同的反应的市场价格,广告行业的特征。我确实可以证明这些行业展览信息价格包括更多的信息在他们的广告,符合的解释信息和有说服力的广告的力量。

总体效果的信息,这就意味着,平均而言,广告降低消费者价格。这表明,奥地利广告消费价格增加税收和可能影响福利不利。我估计,如果当前5%的税广告在奥地利被废除,消费者价格将平均减少约0.25。

引用

黄油、杰拉德、销售和广告价格的均衡分布,经济研究的回顾,44卷,465 - 510年,1977年。

便帽,约翰,估计的价格限制药物的影响价格广告”,经济咨询,14卷(4),493 - 510年,1976年。

克拉克,罗伯特,广告限制孩子们的早餐麦片行业和竞争的,《法学和经济学》杂志上,50卷,2007年。

石片,C和P Euzent,”美国商业周期和竞争酿造工业”,应用商业研究杂志》上,18卷,2002年。

Kwoka,约翰,”广告和眼科服务的价格和质量,美国经济评论,1984年第74卷(1)。

阿尔弗雷德·马歇尔,工业和贸易麦克米伦出版,城市是wichtiger als 1 - 1919。

劳赫、费迪南德、广告支出和消费价格,CEP讨论文件1073,2011。

阿斯特尔,戴尔,寡头垄断定价与顺序消费者搜索,美国经济评论,第79卷,4号,1989年。