广告商不愿意特性他们的产品和服务与敏感新闻编辑自由有惊人的影响。广告的块列表可能会削弱媒体偏好强硬的事件,并有可能削弱新闻议程,作为在线出版商和平台追逐ad-generated收入。公司使用的主题或单词块表来防止他们的品牌出现在新闻他们认为不快——恐怖主义或性,例如。
但批评者说这些列表是一个钝的工具有一个意想不到的结果:防止广告出现高度流行的物品,让可怕的品牌错过曝光。先前的研究显示,新闻媒体调整其内容适合广告客户的偏好,以避免扰乱企业(2020年贝蒂,贝蒂et al . 2021年)。
这种做法越来越明显的早期大流行期间,当Covid-19主导新闻。在2020年的春天,人花大量的时间在网上,和访问在线媒体网站(ComScore 2020)飙升了50%。然而经过20年的发展,广告收入,春季下降了23 - 35% (Statista 2023)。
为什么广告收入大幅下降?
下降不能被解释为大流行的经济动荡。减少广告支出也因此商业担心品牌将以某种方式获得负面的联想与“硬实力”的消息。
新颖的田间试验,我们利用眼球追踪技术的最新进展表明,恐惧推动块列表是错误的。我们没有地址块列表应用到色情或恐怖内容,但只关注广告“愿意功能产品和“硬”和“软”的消息。
先前的研究已经检查时间花在一个网页,显示一个广告影响参与者的广告品牌的回忆(Danaher Mullarkey 2003年,戈尔茨坦等。2011年,2015年,Uhl et al . 2020年)。我们是第一个直接显示——而不是演绎——人们的目光游走,徘徊着广告,并链接到相应的内容。眼球追踪新技术使这一切成为可能,因为它可以衡量读者的习惯以一种自然而非实验室环境。据我们所知,我们是第一个链接新闻内容的影响在广告这种方式,重新审视神话,硬新闻伤害了品牌。
在我们最近的一篇论文(西蒙诺夫et al . 2023年),我们表明,读者不仅重视广告的功能与更迷人的文章;我们还表明,广告引人入胜的文章更有效地诱导购买旁边。
我们怎么做呢?
使用腔所提供的技术研究、处理高分辨率图像来计算一个人的目光和眼球运动,我们能够准确地衡量人们花多长时间阅读选定的文章,以及他们注意显示的广告与文章(见图1)。以前的眼球追踪研究需要昂贵的实验设备。在我们的实验中,设置模仿日常阅读在线新闻的经验,在桌面和移动设备。
图1热点图的例子
请注意:红色/橙色颜色概率意味着更高的目光
要做到这一点,我们从英国和美国招募了超过1000名受试者,要求他们阅读的选择九最近的文章——这是一种混合了硬新闻(如Covid-19流行的报道和2020年夏季的抗议种族平等)和软新闻(主要是名人、娱乐和生活方式)。我们采购部分来自左派和右派报纸——倾斜《卫报》和《每日邮报》在英国;《纽约时报》和《今日美国》在美国。广告特色知名品牌适合每个国家——从科斯塔的Dunkin '甜甜圈和H&M差距,随机出现在文章。参与者不知道当时我们测量的实验结果。
结果
我们的实验让我们衡量了读者在文章中,他们多少时间看广告。我们的主要发现,广告同样有效是否一起坐硬或软新闻,和引人入胜的内容生成关注广告,影响后续的购买决策无论其题材——挑战的理由阻止列表。
人之间提供了一个选择现金或代金券的广告品牌,让我们来衡量变化愿意支付品牌在广告曝光。这显示有明显的联系:读者注意的广告越多,他们越有可能记得然后买品牌,无论广告出现了与硬新闻。平均每2.76秒的关注广告购买的概率增加了约2%。因此,我们证明了广告与硬新闻没有明显影响个体购买这个品牌的决定结果,一旦我们控制了个人花费的时间看一篇文章。换句话说,重要的是如何吸引人的文章,而不是是否很难新闻。
影响
如果我们能揭穿的广泛使用的理由阻止列表,这可能有助于媒体抵制广告商的压力,继续努力打报告主题。
这一结论也怀疑clickbait-style头条新闻的价值。获得智慧,一旦吸引读者对什么是一个脆弱的故事,他们可能会将更多的注意力放在一个广告没有的内容。但我们的研究表明,这不是——迷人的故事越少,越少了一个读者将在任何附带的广告。
我们也验证了一个方法来评估广告效果,能够衡量是否关注读者而不是简单地把一个网页打开,和一个新的方法来评估是否转化为现实的决定。
限制
我们的结果可能高估购买广告的有效性——参与者被要求立即做出购买的决定,而在现实中个人只能有机会购买产品一段时间看广告之后。
另一方面,这些广告不适合我们的读者的偏好。软件目标内容和广告根据个人消费者的口味可能实际上增加广告的影响,这意味着我们可能低估了它们的有效性。
我们还要注意,个人时间略低于整体阅读硬新闻——但我们计算,这是很容易的更强大的影响所抵消附带广告。这短的注意力可能已经加剧了一个饱和Covid-19周围的新闻,而不是硬新闻的反思的欲望。
未来
建立一个强大的方法来量化数字关注精密打开门新行调查。
我们需要一个更好的把握政治信仰如何影响个人的偏好的内容,反之亦然。结束时,我们的实验才我们要求参与者对他们的政治倾向,和结果显示,他们喜欢内容适合他们的政治。卫报的读者并没有保持多久英国《每日邮报》例如,文章。
现在技术可以让平台跟踪读者的注意力,权力这只手不舒服的水平吗?在我们的例子中,我们测量“溢出”的关注,新闻内容指向广告。但这可能溢出被利用而不是更危险的材料,如宣传和其他激进的政治内容,推动最近的民粹主义政党的崛起》摘要达涅利et al . 2023年)部(例如?一些专制国家投资于娱乐和捆绑宣传,这表明这种溢出效应已经利用(例如西蒙诺夫和饶2022)。平台对读者消费大国。这个影响可能什么权力对读者的意见,更广泛的民主国家吗?
引用
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